Negli anni Ottanta Apple emerse nel mercato dei personal computer. Sull'onda del successo anche un peso massimo come IBM decise di entrare nel mercato e quindi presentò il suo personal computer. Il computer di IBM utilizzava un sistema operativo prodotto dalla Microsoft di Bill Gates. Questo computer, pur essendo inferiore come prestazioni agli avversari, era spinto dalla potenza commerciale dell'IBM e conquistò presto ampie fette di mercato. Il prodotto dell'IBM era acquistato principalmente dalle aziende, dato l'alto costo e le prestazioni non eccelse.
Molte
piccole aziende utilizzavano l'Apple II, ma la compagnia decise che era meglio
uscire con una nuova macchina e mise sotto pressione i progettisti per
realizzare in tempi rapidi un nuovo computer dedicato al mercato aziendale. I
progettisti sfornarono l'Apple III anche se non ne erano pienamente
soddisfatti: durante la progettazione erano infatti dovuti scendere a
compromessi per questioni di tempo e scelte aziendali. Una delle scelte
sbagliate era la mancanza di una ventola per il raffreddamento del computer. È
riportato che Jobs si oppose alla ventola ritenendola non elegante. La nuova
macchina purtroppo si rivelò un disastro: si surriscaldava facilmente e molti
modelli dovettero essere richiamati. L'Apple III era costoso e malgrado nel 1983 ne fosse introdotta
una versione aggiornata, non vendette comunque mai bene.
Nel
frattempo vari gruppi di tecnici all'interno di Apple stavano lavorando al
completamento di un nuovo computer, basato sulle più avanzate tecnologie allora
disponibili, che comprendevano una interfaccia grafica, un mouse, la programmazione
orientata agli oggetti e il supporto per le reti informatiche. Questi sviluppatori
comprendevano Jef Raskin e Bill
Atkinson ed erano spronati da Steve Jobs, che desiderava concentrare
tutta l'azienda sullo sviluppo del nuovo computer.
Quando,
nel dicembre del 1979, Jobs fu autorizzato
dalla Xerox
a visitare il Xerox PARC e vide il sistema Alto,
aveva capito che l'informatica stava per subire una nuova rivoluzione. Vedendo
quel computer dotato di interfaccia grafica aveva compreso che i computer
prodotti all'epoca sarebbero stati sostituiti da nuovi computer più semplici da
usare e quindi molto più interessanti per il pubblico. Decise di spronare Apple
verso i nuovi computer, nacque dunque il progetto Lisa
e il progetto Macintosh. Jobs riuscì ad aver accesso ai
laboratori Xerox per tre giorni, grazie ad un accordo di prevendita di un
milione di azioni Apple prima dell'IPO (~18 milioni di dollari). Quando si
presentò nei laboratori trovò però l'opposizione di alcuni progettisti della
Xerox, che vedevano Jobs come un pirata che assaltava un vascello pieno di
dobloni anche se, in seguito alcuni andarono a lavorare per Apple. Lisa venne
presentato nel gennaio 1983
e costava 10.000 dollari. Come molti dei prodotti che seguiranno, Lisa era un
prodotto troppo innovativo per i suoi tempi e troppo costoso per gli utenti a
cui era indirizzato. Apple non riuscì a conquistare il mercato e Lisa venne
abbandonato nel 1986.
A
metà dello sviluppo del Lisa, Jobs decise di defilarsi dal progetto per
concentrarsi sul progetto Macintosh,
che inizialmente era stato previsto come versione economica del Lisa. L'Apple
Macintosh venne presentato nel 1984
con una pubblicità televisiva trasmessa durante il Super
Bowl. Questo spot, divenuto celebre, si basava sul romanzo 1984
di George
Orwell e sottintendeva un'analogia tra il Grande Fratello e IBM, dove
nella parte del liberatore si trovava, ovviamente, il Macintosh. La pubblicità
infatti termina con la seguente frase: "On January 24, Apple Computer will
introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984"
" (Il 24 Gennaio Apple Computer presenterà il Macintosh. E vedrete perché
il 1984 non sarà come '1984'.). La liberazione sottintesa è legata alla GUI, che consentirà effettivamente anche agli
utenti non esperti di utilizzare il computer. Dentro Apple nasce spontaneamente
la figura del Mac evangelista, una persona che convinta della superiorità del
Macintosh rispetto agli altri computer cerca di convincere conoscenti e amici. I
primi Mac evangelisti sono infatti alcuni impiegati della società.
Il
Macintosh rappresenta dunque la chiave del successo di Apple, sebbene non sia
stato il successo commerciale che avrebbe potuto essere. Durante una visita di Bill
Gates a Cupertino, Jobs gli mostrò un'anteprima della
GUI del Mac. Nel 1985
Microsoft presentò Microsoft Windows, la GUI per i sistemi prodotti
da IBM. Sebbene la GUI di Apple fosse notevolmente migliore a quella prodotta da
Microsoft, questa aveva un asso che a Apple mancava. La Microsoft era
avvantaggiata sul fronte dei prezzi: molte ditte avevano copiato il computer
prodotto da IBM e ne avevano realizzato versioni compatibili ma che costavano meno dell'originale. Quindi,
sebbene gli IBM-compatibili fossero tecnologicamente inferiori al progetto
Macintosh, essi costavano meno ed erano più diffusi e quindi si accaparrarono
ampie fette di mercato.
Microsoft
e Windows sono uno dei maggiori successi commerciali della storia del XX
secolo; dall'apparizione di Windows, Apple ha sempre perso quote di
mercato e non è più riuscita a diventare la numero uno nel settore dei
personal computer. Nel 2003 Apple deteneva circa il 5% del mercato dei personal
computer, mentre la terza piazza era presieduta da GNU/Linux con la gestione di circa il 2% dei personal computer.